公眾號運(yùn)營

一、數(shù)據(jù)運(yùn)營的三大原則

數(shù)據(jù)運(yùn)營有三大原則，分別是：準(zhǔn)確性、有效性和美觀性。

準(zhǔn)確性：無論是源數(shù)據(jù)的采集，還是關(guān)鍵數(shù)據(jù)的換算函數(shù)，這兩個(gè)過程到最終的可視化圖表呈現(xiàn)，都要保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，避免數(shù)據(jù)失真，從而影響運(yùn)營判斷。

有效性：數(shù)據(jù)分析的最終目的是為運(yùn)營提供方向，所以，對于反饋意義不大或反饋目的高度重合的數(shù)據(jù)，則應(yīng)該選擇放棄，無效的數(shù)據(jù)只是在增添運(yùn)營的工作量。

美觀性：數(shù)據(jù)最終的呈現(xiàn)方式是可視化圖表，即使是簡單的Excel制作，也應(yīng)盡量保證整體的美觀，除了便于自己的觀察、分析外，當(dāng)然也便于領(lǐng)導(dǎo)直觀地了解公眾號整體的運(yùn)營情況。

二、數(shù)據(jù)運(yùn)營的四大維度

1. 用戶數(shù)據(jù)

用戶畫像

用戶畫像是根據(jù)用戶的社會(huì)屬性，行為習(xí)慣等信息，以標(biāo)簽化的形式構(gòu)建一個(gè)抽象的用戶模型。

目前公眾號后臺對于用戶畫像的數(shù)據(jù)主要集中在：

- 性別分布

- 語言分布

- 地區(qū)分布

- 終端分布

這些數(shù)據(jù)相對于構(gòu)建用戶畫像還是比較局限，運(yùn)營者可以通過其他運(yùn)營手段來獲取更多、有效的用戶畫像數(shù)據(jù)，例如：通過社群運(yùn)營、微博工具等拉近與用戶之間的關(guān)系，近距離了解自己的用戶?；蛘咄ㄟ^活動(dòng)運(yùn)營，適當(dāng)?shù)厥占脩舻南嚓P(guān)數(shù)據(jù)。當(dāng)我們越了解用戶，才越能創(chuàng)作出符合用戶口味的內(nèi)容。

用戶增長方面，主要包含：新增人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增人數(shù)以及累計(jì)人數(shù)。

這些數(shù)據(jù)相對是可以比較直觀的看出，平臺用戶的增長情況，也是直接關(guān)系到公眾號運(yùn)營的好壞。而對于某一天的用戶增長出現(xiàn)異常時(shí)，則應(yīng)該結(jié)合圖文數(shù)據(jù)或者其他運(yùn)營策略（比如開展活動(dòng)、付費(fèi)推廣等）來進(jìn)行分析，找出數(shù)據(jù)異常的原因。

2. 圖文數(shù)據(jù)

在公眾號后臺，對于圖文數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)相對還是比較詳細(xì)的，有對單篇圖文的關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析，也有對全部圖文的關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析，當(dāng)然，分析的周期也包含每小時(shí)、每天、每周、每月。值得注意的是，在某些數(shù)據(jù)上，后臺的周期只截取到一周。

圖文送達(dá)率=實(shí)際送達(dá)人數(shù)/總用戶數(shù)

圖文閱讀人數(shù)=點(diǎn)擊圖文頁的去重人數(shù)

圖文閱讀次數(shù)=點(diǎn)擊圖文頁的次數(shù)

圖文的閱讀次數(shù)即是訪問量（PV），用戶每次刷新都被計(jì)算一次。這個(gè)數(shù)值反應(yīng)的是，在一段時(shí)期內(nèi)，用戶對于內(nèi)容的復(fù)看率高低。如果是以輸出干貨、知識類為主的公眾號，可能這個(gè)數(shù)值就相對會(huì)高一些，與收藏人數(shù)基本呈正相關(guān)。

打開率=公眾號會(huì)話閱讀/送達(dá)人數(shù)

打開率是公眾號數(shù)據(jù)運(yùn)營里非常重要的一個(gè)數(shù)據(jù)，它直接影響到圖文的閱讀數(shù)。而決定打開率高低的主要因素之一，則是文章的標(biāo)題，標(biāo)題取得好不好，直接就影響到文章的打開率高不高。除了標(biāo)題，影響打開率的還有文章選題、文章封面圖、內(nèi)容摘要、發(fā)送時(shí)間等相對可控的主觀因素。

而隨著公眾號數(shù)量越來越多，用戶的信息渠道也越來越多。不同于早期單個(gè)用戶可能就關(guān)注幾個(gè)公眾號，現(xiàn)如今每個(gè)人的手機(jī)里都躺著數(shù)十個(gè)，甚至上百個(gè)的公眾號，扎推的推文時(shí)間重疊，信息覆蓋頻率加快，必然也就導(dǎo)致了打開率的降低。在這種客觀的大環(huán)境因素下，想要提高打開率，就需通過相應(yīng)的運(yùn)營手段來改善現(xiàn)狀。

一次傳播率=從公眾號分享到朋友圈/公眾號會(huì)話閱讀

二次傳播率=在朋友圈再次分享/從公眾號分享到朋友圈

圍繞現(xiàn)有占比較大的閱讀來源分布，除了公眾號會(huì)話打開，用戶的傳播是主要的影響因素，而決定用戶是否愿意進(jìn)行傳播，權(quán)重依次是：文章選題、內(nèi)容質(zhì)量、標(biāo)題、其他因素（誘導(dǎo)、技術(shù)等運(yùn)營手段）。傳播數(shù)是由一次傳播和二次傳播構(gòu)成的，按正常這兩者的構(gòu)成比例是趨于一個(gè)數(shù)值且比較穩(wěn)定的，如果突然某篇的文章這個(gè)數(shù)值差距較大時(shí)，那么則要考慮一方偏弱的緣由了。就比如二次傳播也有超過一次傳播，數(shù)值大于1的時(shí)候，像這種情況，基本上來說，要么是屬于跟熱點(diǎn)的效果，要么就是該文章的生命周期較長。

3. 競品數(shù)據(jù)

首先對競品的選擇，這個(gè)沒什么好說的，兩者之間的用戶畫像重合度越高，那么競品的星級就越高，可以給自己的公眾號競品按一梯隊(duì)、二梯隊(duì)這樣進(jìn)行分類。競品是以同等量級的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇的，以及行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的標(biāo)桿大號也是觀察的對象。

觀察競品的原因是，為自身的運(yùn)營做參考，同樣包括內(nèi)容選題上的參考。確定好競品對象后，則對相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，以及日常的一些運(yùn)營動(dòng)作做監(jiān)控。這些能夠觀察到的數(shù)據(jù)其實(shí)也是有限的，如閱讀數(shù)、點(diǎn)贊量、留言質(zhì)量等表面的圖文數(shù)據(jù)，這個(gè)工作可以借助新榜等內(nèi)容平臺工具，或者自己建立監(jiān)控表格。

4. 行業(yè)數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)瞬息萬變的世界，附著于互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)業(yè)自然也就時(shí)刻充滿著變化。新媒體亦是如此，所以了解行業(yè)資訊，有助于我們把握整體的運(yùn)營方向。同時(shí)，對于切合公眾號調(diào)性的熱點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟進(jìn)，這也是了解行業(yè)、社會(huì)動(dòng)態(tài)的重要因素之一。